Laut Studien der Universität Regensburg vertreiben über 80 % aller deutschen Händler ihre Waren im Ausland. Jedoch haben 36 % vorab keine umfassenden Vorbereitungen getroffen oder Marktrecherchen durchgeführt. Rund 68 % steuern den kompletten Internet-Auftritt ihres Unternehmens von Deutschland aus, ohne Unterstützung durch eine Agentur mit jeweils länderspezifischem Know-how zu erhalten. Ein fehlender strategischer Expansionsplan kann allerdings zu Ineffizienzen und zusätzlichen Kosten führen. Wir zeigen Ihnen, warum Lokalisierung so wichtig ist und wie Sie Ihre Übersetzungskosten richtig budgetieren, um erfolgreich in den Zielmärkten anzukommen.
Inhaltsverzeichnis:
» Internationale Expansion: eine Chance für bestehende Produkte und Dienstleistungen
» Lokalisierung in Zielmärkten
» Über die Herausforderung, das richtige Budget für die Lokalisierung zu bestimmen
» Das richtige Lokalisierungsbudget für internationale Märkte
Internationale Expansion: eine Chance für bestehende Produkte und Dienstleistungen
Jedes Unternehmen verfolgt seine eigene Wachstumsstrategie. Grundsätzlich führen dabei die Wege über die Durchdringung des heimischen Markts oder die internationale Expansion in neue Märkte. Eine solche geografische Expansion bedeutet, neue Präsenzen in anderen Regionen aufzubauen, um das Potenzial bereits bestehender Produkte und Dienstleistungen vollends auszuschöpfen. Die internationale Expansion bietet eine spannende Alternative gegenüber zeit- und kostenaufwendigen Entwicklungen für den heimischen Markt. Damit sie gelingt, sind die bestehenden Produkte und Dienstleistungen allerdings an lokale Gegebenheiten anzupassen.
Lokalisierung in Zielmärkten
Der Expansionsprozess ist komplex und kein Selbstläufer. Denn was auf bisherigen Märkten funktioniert, muss in neuen Märkten nicht genauso gut ankommen. Das kann bedeuten, dass die Marketingstrategie angepasst, Angebote erweitert oder Produkte in Layout oder Wording umgestaltet werden müssen. Lokalisierung heisst, dass sich Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der lokalen Zielgruppen und Märkte fokussieren, um Kaufentscheidungen zu initiieren. Ein wesentliches Element ist dabei die Übersetzung von Marketing-Informationen in die Sprachen der neuen Zielgruppe. Untersuchungen des Marktforschungsinstituts Nimdzi zeigen: 9 von 10 Kunden beschäftigen sich nicht mit einem Produkt, wenn die dazugehörigen Informationen nicht in ihrer Muttersprache verfügbar sind.
Über die Herausforderung, das richtige Budget für die Lokalisierung zu bestimmen
Entscheidungsträger müssen bestimmen, wie viel Geld in die Erschliessung neuer Märkte investiert werden soll. Allzu oft können aber Lokalisierungsvorhaben nicht oder nur teilweise umgesetzt werden, weil das dafür benötigte Budget fehlt. Das Potenzial durch eine mehrsprachige Kommunikation wird daher sehr oft nicht ausgeschöpft. Es gibt keine allgemeingültige Formel für die Bestimmung des Lokalisierungsbudgets. Somit sollte sich dieses an internationalen Zielen, generellen Budgetüberlegungen und der Gesamtstrategie des Unternehmens orientieren. Oft reicht es für einen ersten Eindruck, die Ausgaben von anderen Firmen zu kennen. Hierzu hat das Marktforschungsunternehmen Nimdzi die Zahlen von drei anonymisierten Unternehmen aus der IT-Branche ausgewertet:
- Unternehmen A ist ein Technologieriese aus den USA mit globaler Reichweite. Es nutzt 0,72 % des internationalen Umsatzes für die Lokalisierung. Das sind rund 500 Millionen US-Dollar jährlich.
- Unternehmen B investiert 0,46 % seines internationalen Umsatzes, etwa 400 Millionen US-Dollar jährlich, in die Lokalisierung.
- Unternehmen C aus der IT-Fertigungsbranche verwendet 0,07 %, etwa 30 Millionen US-Dollar jährlich, für Lokalisierungsprojekte.
Das richtige Lokalisierungsbudget für internationale Märkte
Der Weg zum richtigen Lokalisierungsbudget ist anspruchsvoll und bedarf der Berücksichtigung unterschiedlicher Faktoren. Aus der jahrelangen Zusammenarbeit mit vielen Unternehmen aus dem DACH-Raum hat sich das nachfolgende Vorgehen als besonders Erfolg versprechend herauskristallisiert.
Planung
Aufgrund der umfassenden und vielseitigen Abhängigkeiten sind die notwendigen Aktivitäten rechtzeitig zu starten. In der Regel beginnen die ersten Abklärungen bereits 3‒5 Monate vor dem Beginn des unternehmensspezifischen Budgetierungsprozesses. Neben der Zeitplanung sind auch die benötigten Ressourcen für die verschiedenen Aufgaben zu erfassen. Da lokales Wissen über die Zielmärkte erforderlich ist, muss im Normalfall auf lokale Spezialisten und externe lokale Dienstleister zurückgegriffen werden. Ausserdem gilt es, das Vorgehen auf die unternehmensspezifische Strategieplanung abzustimmen.
Marktrecherche
Der beste Ausgangspunkt für eine Marktrecherche ist eine Analyse der Makro- und Mikrotrends sowie der potenziellen Kundschaft: Wie gross ist der adressierbare Markt? Wie hoch ist das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen? Gibt es kulturelle Besonderheiten? Wird Englisch akzeptiert? Daneben sollten Unternehmen das gesetzliche Umfeld und die Politik des Landes analysieren. In einigen Ländern ist etwa die Verwendung der Landessprache gesetzlich vorgeschrieben, wie das Sprachschutzgesetz „Loi Toubon“ in Frankreich zeigt. Demnach muss jede Kommunikation im öffentlichen und geschäftlichen Umfeld auf Französisch erfolgen. Solche Besonderheiten sind von Land zu Land unterschiedlich. Deshalb müssen sowohl die Strategie als auch das Budget für die Lokalisierung an diese Voraussetzungen angepasst werden.
Mitbewerberanalyse
Eine gute Orientierung kann ausserdem der Blick auf die Konkurrenz geben: Welche Lokalisierung ist sinnvoll – und welche nicht? In welchen Ländern ist die Konkurrenz vertreten und wie viele Sprachen bietet sie auf der Website an? Auch der internationale Umsatz börsennotierter Wettbewerber ist ein guter Anhaltspunkt. Daraus lassen sich ein durchschnittlicher potenzieller Gewinn und die Reichweite ermitteln – also Schlüsselinformationen darüber, was Unternehmen auf dem Markt erwartet und ob sich eine Expansion lohnt.
Investitionsstrategie
Es gibt Dutzende Investitionsstrategien, die für die geografische Expansion infrage kommen. Grundsätzlich können aber die beiden nachfolgenden Ansätze unterschieden werden:
- Vollständige Einführungsstrategie (full rollout strategy):
Hierbei entstehen hohe Anfangsinvestitionen, denn bestehende Produkte werden mit wenig Rücksicht auf mögliche Budgetrestriktionen vollständig lokalisiert. Diese Strategie wird vor allem dann genutzt, wenn mehrere Märkte gleichzeitig erschlossen werden oder aber ein grösserer Markt komplett erschlossen wird. - MVP-Ansatz (Minimum Viable Product approach):
Dieser Ansatz beschränkt die Lokalisierung der Produkte auf ein Minimum, um verschiedene Märkte zu testen und ihr Potenzial zu bewerten. Diese Strategie ist jederzeit an neu gewonnene Erkenntnisse anpassbar.
Weitere Informationen über die richtige Priorisierung von Lokalisierungsinhalten erhalten Sie in unserem Blogpost: Expandieren mit Content Prioritization.
Kostenkalkulation
Sobald entschieden ist, mit welcher Strategie in welche Märkte expandiert werden soll, muss das Lokalisierungsbudget geschätzt werden. Hier können sich Unternehmen an den Kosten von Übersetzungsunternehmen orientieren, die entweder auf der Website angegeben oder auf Anfrage mitgeteilt werden. Dabei ist ein Puffer von etwa 20 % einzurechnen, da ungeplante Ausgaben entstehen können. Die Kostenerstellung setzt sich grundsätzlich wie folgt zusammen:
- Übersetzungsbezogene Kosten beziehen sich auf die Übersetzungszeit (abhängig von Wortanzahl und Sprachen), die Qualitätsprüfung und das Projektmanagement. Je nach Dienstleistungsangebot und Fähigkeiten des Sprachdienstleisters können diese auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens angepasst werden.
- Marketing- und Vertriebskosten
- Je nach Art des Produkts oder der Dienstleistung entstehen gegebenenfalls Kosten für Webhosting, Produktanpassungen, Designänderungen, Erweiterung des Kundendiensts und Wartung von Systemen.
Übersetzungsdienstleister können Unternehmen hierbei fachkundig beraten, damit Entscheider einen ersten Eindruck von den entstehenden Kosten gewinnen.
Kennzahlen
Damit ein strategischer Expansionsplan auf Dauer erfolgreich ist, muss er kontinuierlich überwacht werden. Dazu sind die Kennzahlen mit direkt messbaren strategischen Zielen zu verknüpfen, die aus der Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen entstehen. Solche Kennzahlen betreffen etwa den Website-Traffic, das Social-Media-Engagement oder die Conversion-Rate. Auf Grundlage dieser Analysen werden Kennzahlen und Zielwerte definiert, um das Unternehmen bestmöglich voranzubringen.
Budgetkontrolle
Die Verwaltung des Budgets für Sprachdienstleistungen sollte laut dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Common Sense Advisory (CSA) beim Lokalisierungsteam des Unternehmens liegen. So waren 83 % der Befragten in einer Studie des CSA zwar für einen Grossteil oder alle Übersetzungsprojekte des Unternehmens verantwortlich – aber nur
25 % kontrollierten ein zentralisiertes Budget. Die Verwaltung des Geldes durch andere Abteilungen sorgt allerdings dafür, dass das ausführende Team eine rein operative Rolle einnimmt. Um die globale Wachstumsstrategie eines Unternehmens jedoch nachhaltig voranzubringen, sollte das Lokalisierungsteam mehr Freiheiten und Mittel haben, um geplante Lokalisierungen auch wirklich umzusetzen.
Fazit
Eine erfolgreiche Lokalisierung muss wohl durchdacht und gut konzipiert sein. Um eine individuelle Umsetzung zu generieren, entscheidet jedes Unternehmen je nach Zielsetzung und Strategie selbst, wie viel es für den Eintritt in neue Märkte ausgibt. Aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten und des umfangreichen Wissens, das für die Budgetierung nötig ist, ist professionelles Vorgehen ratsam. Denn erst eine authentische Lokalisierung schliesst die vielfältigen kulturellen Besonderheiten neuer Absatzmärkte mit ein. Nur so gelingt eine Expansion, die das vollständige Potenzial bestehender Produkte und Dienstleistungen entfaltet.
