Personalisierung im E-Commerce

Wie individualisierte Werbung den Umsatz steigern kann

Damit aus einem Interessenten ein Käufer wird, setzen Unternehmen auf verschiedene Marketingmassnahmen. Eine davon ist die sogenannte Personalisierung. Mit der korrekten Ansprache und gezielten Kontaktaufnahme können Kundenbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden. Worauf Unternehmen dabei achten sollten und wie sie das richtige Mass an Kommunikation finden, verraten wir hier.

Was ist Personalisierung?

Mit der Werbung ist es so eine Sache: Zu viel davon wird als lästig empfunden, zu unpersönliche Anzeigen sprechen nicht an. Besonders beim Onlineshopping kann richtig eingesetzte Personalisierung aber dazu führen, dass sich Kunden dank einer gezielten Ansprache und passend ausgespielten Anzeige gut aufgehoben fühlen. Das kann sogar so weit führen, dass sie einen höheren Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung in Kauf nehmen, anstatt zur Konkurrenz zu wechseln. Damit eine Personalisierung erfolgreich verläuft und die jeweilige Person wirklich anspricht, werden verschiedene Methoden angewandt: Durch Web Analytics, Cookies und Transaktionsdaten werden Informationen zum User und zu seinem Verhalten im Netz gesammelt und verarbeitet. So werden sogenannte Experiences generiert, die auf die aktuell bestehenden Bedürfnisse zugeschnitten sind und den User zum richtigen Zeitpunkt erreichen. Damit lassen sich die Customer Journey und die dazugehörigen Touchpoints, über die Unternehmen mit potenziellen Kunden kommunizieren, positiv steuern und beeinflussen.

Kanalübergreifende Personalisierung

Mit kanalübergreifender Personalisierung ist gemeint, dass die auf verschiedenen Kanälen ausgespielte Werbung aufeinander abgestimmt ist und der User so an unterschiedlichen Stellen weiterführende Informationen erhält. Diese Strategie schliesst Touchpoints wie E-Mails, Social Media, Search Engine Optimization (SEO), die eigentliche Unternehmenswebsite und alle weiteren Channels mit ein. Ein zusätzlicher Vorteil: Durch die unterschiedlichen Medien können auch unterschiedliche Formate gewählt werden, zum Beispiel Ratgebertexte, Videos oder Bilderstrecken. So lassen sich Themen multimedial aufbereiten.

Welche Vorteile hat die Personalisierung?

Investieren Unternehmen in Massnahmen wie Personalisierung, wird langfristig das Ziel einer verbesserten Kundenbeziehung und damit einhergehend einer Umsatzsteigerung verfolgt. Mit erfolgreicher und richtig dosierter Personalisierung, also nicht zu häufig und nicht zu übergriffig, können Unternehmen ihr Markenimage festigen und nachhaltig prägen.

Bedürfnisse der Kunden werden erkannt

Davon profitieren beide Seiten: Für Kunden bedeutet Personalisierung, dass auf die individuellen Bedürfnisse eingegangen wird, während Unternehmen anhand von gesammelten Informationen zu Such- und Kaufverhalten gezielte Werbung ausspielen können. Statt ungefilterter Informationsflut erreichen den User so ausgewählte und auf ihn zugeschnittene Informationen. Ein Beispiel: Informiert sich ein User über neue Bettwäsche in einer bestimmten Grösse, liegt die Vermutung nahe, dass er in absehbarer Zeit wahrscheinlich einen Kauf tätigen wird – entweder weil neue Bezüge gebraucht werden oder der bisherige Look nicht mehr gefällt. Während der Customer Journey können diese Informationen von Unternehmen genutzt werden, um mit Anzeigen eigene Produkte aus diesem Bereich zu bewerben und den Kunden von der eigenen Marke zu überzeugen.

Kundenbeziehung wird gestärkt

Bevor es jedoch zu einem Kauf kommt, vergeht in der Regel einige Zeit, in der immer wieder Berührungspunkte zur Marke entstehen können. Diese Phase ist besonders wichtig für die Unternehmen, weil sie hier durch Personalisierung und Marketingmassnahmen gezielt vorgehen können. In dieser Zeit werden also in regelmässigen Abständen Anzeigen oder E-Mails (sofern der User sich bereits zum Newsletter angemeldet hat) ausgespielt und verschickt, und das Unternehmen kann über unterschiedliche Touchpoints immer wieder auf sich aufmerksam machen. Ist der Content dabei von hoher Qualität und bietet stets Mehrwert und neue Informationen, stärkt sich dadurch die Kundenbeziehung und im besten Falle steigert sich auch die sogenannte Conversion-Rate.

Personalisierung: So gelingt der richtige Aufbau

Die Möglichkeiten der Personalisierung sind vielfältig, genauso wie die dazu erhobenen Daten. Die Art und Weise, wie bestimmte Bereiche personalisiert werden, sollte dabei immer qualitativ hochwertig sein und zu der Zielgruppe passen. Diese Tipps helfen bei der Umsetzung:

  1. Art der Kontaktaufnahme bestimmen
    Bei der Personalisierung gibt es verschiedene Varianten, sogenannte Use Cases. Je nachdem, ob es sich um einen Neukunden, einen Kaufabbrecher oder einen reaktivierten Kunden handelt, geben diese Cases die Art der Kommunikation vor. Während der Customer Journey können das zum Beispiel Erinnerungs-E-Mails oder Newsletter sein.
  1. Personalisierung durch Sprache
    Viele Ratgeber zur Personalisierung setzen auf künstliche Intelligenz (KI) und Big Data. Die Sprache als eigener Faktor wird dabei oft übersehen oder vernachlässigt, dabei spielt sie eine wichtige Rolle. Sie schafft die Basis für jede weitere Personalisierung, denn sie vermittelt die Informationen und trägt entscheidend dazu bei, ob ein User das Produkt versteht oder nicht.
  1. Muttersprache schafft Vertrauen
    User werden bevorzugt in ihrer Muttersprache angesprochen – das hat für Unternehmen viele Vorteile, denn so können sie in der Regel sichergehen, dass die Informationen bestmöglich transportiert werden. Ausserdem entsteht sehr schnell ein Vertrauensverhältnis, wenn Unternehmen und Kunden in derselben Sprache kommunizieren. Im Blogbeitrag «Übersetzungen für Onlineshops: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe» wird an einer Studie aufgezeigt, dass viele User beim Onlineshopping die eigene Muttersprache bevorzugen. Ist also der Shop in entsprechender Sprache verfügbar, ist der Nutzer eher gewillt, sich mit der Website und dem Produkt auseinanderzusetzen. Damit werden Kaufabbrüche verhindert und letztlich kann mehr Umsatz generiert werden.
  1. Lokalisierung an das Zielland anpassen
    Der Begriff Lokalisierung bedeutet, dass die Website und die Darstellung des Angebotes an Kultur und Herkunft des potenziellen Kunden angepasst werden. Dies ist wichtig, da nicht alle Länder die gleichen Gepflogenheiten haben und auch Sprachgebrauch und Bedeutung sich erheblich voneinander unterscheiden können. Was in der einen Kultur sehr gut ankommt, kann anderswo eine ganz andere –unerwünschte – Wirkung haben. Dies ist ein wichtiger und nicht zu unterschätzender Faktor in der Personalisierung.

Was gibt es bei der Personalisierung zu beachten?

Wie bei so vielem gilt auch bei der Personalisierung, das richtige Mass zu finden. Sind Daten fehlerhaft, werden die User falsch angesprochen oder unpassende Inhalte angeboten, empfinden viele dies als Eindringen in ihre Privatsphäre und werden schlimmstenfalls abgeschreckt. Deswegen sollten Informationen zu den Kunden regelmässig überprüft und wenn nötig aussortiert werden.

Akzeptanz ist abhängig von der Thematik

Eine Onlineumfrage des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung und der University of Bristol ergab, dass es für die meisten Befragten in Ordnung ist, in Bereichen wie Film, Musik und Gastronomie personalisierte Werbung zu erhalten, die an Alter und Geschlecht angepasst ist. Bei sensiblen Themen wie Politik, Religion und Sexualität bzw. sexueller Orientierung empfinden viele sie jedoch als unpassend. Laut der Studie lehnen die Befragten diese Art der Überpersonalisierung deutlich ab.

Fazit

Damit Unternehmen bestehende und potenzielle Kunden mit ihren Angeboten erreichen, sind verschiedene Marketingmassnahmen nötig. Mit einer personalisierten Ansprache und auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnittenen Experiences können Unternehmen dafür sorgen, dass sie ihre User zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Informationen erreichen. Mit der Nutzung unterschiedlicher Kanäle sowie Inhalten, die auf das Such-, Kauf- und Sprachverhalten abgestimmt sind, können Kundenbeziehungen nachhaltig verbessert werden. Wichtig dabei ist, dass Unternehmen dafür auf aktuelle Daten zurückgreifen und die Touchpoints in angemessenem Masse bedienen – denn zu viel Personalisierung kann auch das Gegenteil bewirken!

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