PR ist essenziell – besonders für internationale Unternehmen, die von ihrem guten Ruf leben. Damit eine PR-Kampagne in verschiedenen Ländern erfolgreich ist, sind allerdings einige Faktoren zu beachten. Wie es Ihnen gelingt, mit dem richtigen Sprachcode kulturelle Türen zu öffnen und wie Sie Ihre PR-Botschaften erfolgreich in verschiedene Zielmärkte transportieren, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Inhaltsverzeichnis:
» Bedeutung und Kontext von internationaler PR
» Erfassung von kulturellen Unterschieden
» Der kulturelle Sprachcode von 24translate
» Erfolgreiche mehrsprachige PR
Bedeutung und Kontext von internationaler PR
Insbesondere in wirtschaftlich unsicheren Zeiten wächst die Notwendigkeit, Produkte zu diversifizieren und neue Märkte zu erschliessen. Damit einher geht der Bedarf an mehrsprachiger Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR). Doch damit eine Lokalisierungs-Kampagne im Zeitalter von Social Media kein Desaster wird, muss man sich mit den kulturellen Ausprägungen und Besonderheiten der Zielgruppen vertraut machen.
PR-Fiaskos
Es gibt zahlreiche Beispiele für PR-Kampagnen, die auf lokaler Ebene gut funktionierten, im Ausland jedoch kläglich scheiterten. Ein durch solche Unachtsamkeit entstandener Schaden ist grundsätzlich schwer zu beziffern. In manchen Fällen führt er nur zur Verzögerung einer Markteinführung, in anderen kostet er Unternehmen ihren Ruf – besonders im Zeitalter von Social Media. Ein Fehler kann sich leicht zu einem viralen Phänomen auswachsen, das Markenimage schädigen und einen Verlust an Glaubwürdigkeit nach sich ziehen. Selbst einige der etabliertesten internationalen Marken sind nicht davor gefeit, gelegentlich kulturelle und sprachliche Fehltritte zu begehen:
- Den «Ford Pinto» wollte in Brasilien niemand kaufen – denn «Pinto» heisst auf Portugiesisch «winzige männliche Genitalien». Die Verkäufe stiegen, nachdem das Unternehmen den Kleinwagen in «Ford Corcel» (Pferd) umbenannte.
- Als Mercedes-Benz nach China expandierte, nutzte das Unternehmen den Markennamen «Bensi». Das allerdings bedeutet auf Mandarin: «eile zu sterben» (rush to die).
- Mit der Coca-Cola-Kampagne «Kia ora, mate» in Neuseeland tat sich das Unternehmen keinen Gefallen. Der erste Teil des Slogans ist zwar ein freundlicher Gruss auf Maori, «ma-te» jedoch heisst übersetzt «Tod».
- Als «Puffs», eine Marke für Kosmetiktücher, ohne Namensänderung den deutschen Markt erschloss, mussten die Verantwortlichen feststellen, dass Puffs hierzulande umgangssprachlich Bordelle bedeutet.
- Der vielleicht berüchtigtste Marketingfehler des letzten Jahrzehnts in Deutschland war der «F*** the Diet»-Slogan der «Du darfst»-Werbekampagne von Unilever. Der Slogan sollte etwas in der Art von «Vergiss die Diät» vermitteln. Die Werbetreibenden waren der Meinung, dass es in Deutschland in Ordnung sei, eine F-Bombe zu werfen, weil das Wort zum akzeptablen Slang geworden war, den man ständig im Radio und in Zeitschriften hörte. Auf jeden Fall wurde der Slogan nach heftiger Kritik umgehend auf das deutsche Äquivalent von «Diät ohne mich» bereinigt.
Chancen durch gute mehrsprachige PR
Das beachtliche Potenzial sowie der hohe ROI (Return on Investment) von mehrsprachigen PR-Inhalten werden durch die nachfolgenden Fakten deutlich:
- Aktuelle Studien von CSA Research zum Thema «Can’t Read, Won’t Buy» mit mehreren tausend Konsumenten in 29 Ländern zeigen, dass 65 Prozent der Befragten Inhalte in ihrer Muttersprache bevorzugen und 40 Prozent keine Einkäufe in einer anderen Sprache tätigen.
- Laut dem Marktforschungsunternehmen Nimdzi kaufen 42 Prozent der Verbraucher in der Europäischen Union und 95 Prozent der Verbraucher in China keine Produkte oder Dienstleistungen, die in einer Fremdsprache angeboten werden, selbst wenn sie diese Sprache fliessend beherrschen.
- Nach Angaben von Internet World Stats sprechen nur 25,9 Prozent der weltweiten Online-Bevölkerung Englisch. Zwischen 2000 und 2020 ist die Zahl der Chinesisch sprechenden Onliner um 2 600 Prozent auf schätzungsweise 888,4 Millionen gestiegen. Es ist davon auszugehen, dass Chinesisch in naher Zukunft Englisch als führende Internetsprache ablösen wird.
Die lokale Beeinflussung von PR
PR wird stark durch das lokale Umfeld der Zielgruppen beeinflusst. Bevor PR-Botschaften in neue Märkte verbreitet werden können, sind daher verschiedene lokale Kontextvariablen vertieft zu analysieren. Dazu zählen:
- Politisch-wirtschaftliches System:
Die Art des politischen und sozioökonomischen Systems einer Region legt fest, ob die Verbreitung von PR-Botschaften eher behindert oder erleichtert wird. - Reifegrad der technologischen Entwicklung:
Der Entwicklungsstand, die Akzeptanz von Technologieplattformen und insbesondere der Zugang zum Internet beeinflussen die Wahrnehmung von PR. - Medieninfrastruktur:
Die vorhandene Medieninfrastruktur des Zielpublikums legt fest, über welche Medienkanäle PR-Botschaften empfangen werden. - Kulturelle Diversität:
Die in der Region der Zielgruppen vorherrschenden Kulturen mit all ihren Aspekten legen fest, auf welche Art PR-Botschaften lokal verstanden werden. - Sprachliche Diversität:
Die verschiedenen Sprachen, die in einer Region gesprochen werden, deren historischer Hintergrund sowie politische Bedeutung beeinflussen die Ausrichtung von PR-Botschaften. - Grad der PR-Aktivität:
Multinationale PR bewegt sich in einem kulturübergreifenden Umfeld und hat mit verschiedenen Interessengruppen zu tun. Die PR-Aktivität variiert von Land zu Land und steigert daher die Anforderungen an erfolgreiche PR-Aktivitäten.
Erfassung von kulturellen Unterschieden
Da kulturelle Aspekte einen wesentlichen Einfluss auf das Verständnis von PR-Botschaften haben, kommt der Identifikation von kulturellen Eigenschaften einer Zielgruppe eine erhöhte Bedeutung zu. Als Hilfsmittel können hierzu die Kulturdimensionen des niederländischen Kulturwissenschaftlers und Sozialpsychologen Geert Hofstede herangezogen werden. Laut Hofstede können Länder anhand der sechs nachfolgenden Dimensionen kulturell voneinander unterschieden werden:
- Machtdistanz (Power Distance)
- Individualismus versus Kollektivismus (Individualism)
- Maskulinität versus Femininität (Masculinity)
- Unsicherheitsvermeidung (Uncertainty Avoidance)
- Langzeitorientierung (Long Term Orientation)
- Nachsicht versus Zurückhaltung (Indulgence)
Die kulturellen, länderspezifischen Unterschiede in diesen Dimensionen können durch das Online-Tool «Compare Countries» von Hofstede Insights eindrücklich veranschaulicht werden. Beispielhaft haben wir dies für die Länder Brasilien, China, Deutschland und die USA durchgeführt:
Der kulturelle Sprachcode von 24translate
Basierend auf den Kulturdimensionen von Hofstede haben wir einen Sprachcode entwickelt, mit welchem die kulturellen Eigenschaften der Zielländer erfolgreich in PR-Botschaften berücksichtigt werden können. Für sämtliche Dimensionen existieren kommunikative Ansätze für eine geringe und hohe kulturelle Ausprägung, damit durch die geeignete Formulierung der PR-Botschaften die richtigen Schlüssel für die Erreichung der Zielgruppen gefunden werden können. Damit können mehrsprachige PR-Kampagnen noch besser durch die Zielgruppen verstanden werden und für Unternehmen zusätzliche Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Für das bessere Verständnis haben wir die Dimension «Maskulinität» durch «Leistungsorientierung» sowie «Nachsicht» durch «Genussorientierung» ersetzt.
Erfolgreiche mehrsprachige PR
Die grössten Fehler in der internationalen PR bestehen darin, lokale Standards in einem globalen Umfeld anzuwenden sowie davon auszugehen, dass im Zeitalter des Web 3.0 die Verbreitung von veröffentlichten PR-Informationen kontrolliert werden kann. Der Schlüssel zu kultursensibler PR erfordert daher viel Erfahrung und Vorbereitung: Es ist zwingend zu verifizieren, wie Begriffe aus der Brille der Zielgruppen-Kulturen interpretiert werden könnten. Nachfolgend haben wir die drei wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche mehrsprachige PR zusammengetragen.
Verbannung von Stereotypen
Ein Hindernis für eine effektive interkulturelle Kommunikation ist die Unfähigkeit, Überzeugungen und vorgefasste Meinungen beiseitezuschieben. Menschen neigen dazu, ihre Erwartungen an andere auf ihrer eigenen Weltanschauung aufzubauen. Und die meisten von uns haben Vorurteile bezüglich anderer Kulturen. Sich dieser Aspekte bewusst zu sein, ist ein wichtiger Schritt für ein offenes, interkulturelles Wertesystem.
Professionelle Übersetzungen
Die Übersetzung ist eine der wichtigsten Komponenten jeder mehrsprachigen PR-Strategie. Professionelle, muttersprachliche Linguisten verfügen sowohl über ein nuanciertes Verständnis als auch über das kulturelle Wissen, um Texte zu übersetzen und dabei den richtigen Kontext, Ton und Stil zu berücksichtigen. Übersetzer sind auf einzigartige Weise in der Lage, die Absicht und Bedeutung des Ausgangstextes beizubehalten und gleichzeitig die Übersetzung für ein bestimmtes Publikum zugänglich zu machen.
Kreative Slogans
Slogans und Taglines haben ein enormes kulturelles und emotionales Gewicht und beeinflussen massgeblich das Markenimage. Die Übersetzung (Transkreation) dieser kurzen PR-Botschaften erfordert eine sehr hohe Kreativität und kulturelle Sensibilität und ist daher eine der herausforderndsten Aufgaben einer mehrsprachigen PR-Kampagne. Aufgrund der erhöhten Komplexität ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Erwartungen an die Linguisten gründlich in einem Briefing beschrieben werden.
Fazit
Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten ist eine erfolgreiche PR für Unternehmen überlebenswichtig. Sprache und Kultur stellen dabei die grössten Hürden dar, um erfolgreich in neue Märkte expandieren zu können. Nur mit dem richtigen Sprachcode als Schlüssel gelingt es, die Türen zu den Zielgruppen nachhaltig zu öffnen und durch Sprache Vertrauen aufzubauen. Internationale mehrsprachige PR benötigt kultursensible Spezialisten, denn nur das nuancierte Verständnis von Slogans, Claims und Pressetexten mit dem gleichzeitigen kulturellen Hintergrundwissen des Zielmarktes führt zu PR-Inhalten mit angemessenem Kontext, Ton und Stil. Wir von 24translate helfen Ihnen gerne dabei, die Absicht und Bedeutung Ihres Ausgangstextes beizubehalten und ihn gleichzeitig auf bestimmte Kulturen auszurichten.
