Übersetzungen von Marketingtexten – eine kreative Herausforderung

Die Übersetzung von Marketingtexten stellt in vieler Hinsicht eine Besonderheit dar, für die – wie in den meisten Fällen – eigens geschulte Übersetzer mit besonderer Erfahrung benötigt werden. Doch sollte zu Beginn erst einmal geklärt werden, was eigentlich in die Rubrik „Marketingtext“ fällt. Marketing ist im Vergleich zu Werbung ein breiter gefächerter Begriff. Während Werbung sich über einen abgesteckten Zeitraum erstreckt und ein spezifisches Produkt bewirbt, steckt hinter dem Begriff des Marketings immer eine langfristig angelegte Strategie. Hier geht es nicht um das Vermarkten einzelner Produkte, sondern ganzer Produktlinien oder Marken. Integrale Bestandteile sind Marktforschung und Marktanalyse. Die Betrachtung der Konkurrenz ist unerlässlich, doch vor allem sollten die Menschen kennen gelernt werden, die sich für das Unternehmen interessieren. Wer sind diese Menschen? Wie viele sind es? Was mögen sie, und was nicht? Und wie können Sie ihre Wünsche auffangen? Marketing schafft Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Kunden und Unternehmen. Kurz zusammengefasst stellt Marketing also die Gesamtheit aller Maßnahmen dar, während Werbung ein Teilaspekt dessen ist.

KENNEN SIE DEN KÄUFER?

Bei der Übersetzung gilt es ebenso, sein Zielpublikum zu kennen und sich dementspechend anzupassen. Slogans, die im Deutschen einleuchtend und einprägsam sind, können in anderen Sprachen verwirrend sein, oder sogar gegenteilig interpretiert werden. Wortspiele und Redewendungen ergeben in anderen Sprachen häufig schlicht keinen Sinn. „Mit Kind und Kegel“ ist im Deutschen eine übliche Redewendung, die so viel bedeutet wie „mit der ganzen Verwandtschaft“. Anderen Orts würde sie aber nur Verwirrung stiften. Die Werbebotschaft „3, 2, 1, – meins!“, reimt sich im Deutschen, klingt gut und lässt sich leicht verinnerlichen. Nicht aber in anderen Sprachen. „Wie das Land, so das Jever. Friesisch-herb.“ Hierzulande ist der Claim plausibel, in anderen Ländern weiß man mit dem Begriff „friesisch“ einfach nichts anzufangen.

So kommt es, dass die Botschaften, die in Marketing-Texten transportieret werden sollen, angepasst werden müssen. Die Kunst dabei ist, dass die essentielle Botschaft, also die Substanz, inklusive der zu transportierenden Emotionen, dabei erhalten bleibt, obwohl sich Worte und Sprache ändern.

KENNEN SIE DEN KÄUFER!

Als Coca-Cola damals beschloss, den chinesischen Markt zu erobern, wurde beispielsweise nicht bedacht, dass „kou-ke-kou-la“ dort übersetzt wird mit „Beiß in die wächserne Kaulquappe“. Die Vermarktung des Getränks lief schleppend an. Coca-Cola hat in Folge dazu gelernt und sich dementsprechend angepasst: Nun heißt die Limonade dort „ke kou ke le“ (可口可乐), zu Deutsch: „schmackhaft und macht froh“.

Vielleicht haben Sie im Urlaub auch schon mal ein Eis gegessen und das Logo in Form eines geschwungenen Herzens wieder erkannt? Das Sortiment unterschied sich nicht und zielsicher konnten Sie sich Ihr Lieblingseis aus der Kühltruhe nehmen und zwar genau das gleiche, welches Sie sich bei der Eisdiele zu Hause um die Ecke holen. Gleiches Produkt, anderer Name. Dieses Herz wird in Deutschland  mit dem Namen „Langnese“ verbunden. So heißt der berühmte Eishersteller aber nur hier. In Polen, Griechenland und anderen Ländern bekommt man sein Eis am Stiel bei Algida, in Israel bei Strauss, in Spanien bei Frigo und in Neuseeland bei Streets. Langnese hat noch mehr Namen und offensichtlich ist es dem Unternehmen gelungen, sich dem Zielmarkt optimal anzupassen. Von Australien bis Venezuela: Dieses Eis wird überall angeboten und verzehrt, eben nur unter einem anderen Namen.

Marketing-Texte lassen sich also nicht einfach spiegelbildlich übersetzen. Wünsche und Emotionen sollen aufgefangen und transportiert werden. Dazu müssen sie kulturell adaptiert werden, und auch rechtliche Hintergründe müssen abgesichert werden.

Übersetzer müssen dementsprechend nicht nur Sprachwissen mitbringen. Auch Kreativität, Raffinesse und Sprachgefühl sind gefragt: Botschaft und Subtext (Freude, Spaß, Sicherheit, Zuverlässigkeit,…) sollen schließlich erhalten bleiben. 24translate arbeitet dabei eng mit seinen Kunden zusammen, um die Substanz der Texte zu bewahren und trotzdem entscheidende sprachliche Unterschiede in die Übersetzung mit einfließen zu lassen.

Ein Kommentar bei „Übersetzungen von Marketingtexten – eine kreative Herausforderung

  1. Hallo,

    vielen Dank für diesen wirklich sehr informativen Artikel. Leider unterschätzen viele Unternehmen, dass insbesondere Marketing-Texte einer erstklassigen Übersetzung bedürfen und greifen dann zu semiprofessionellen Tools, statt diese von einer professionellen Agentur wie 24t anfertigen zu lassen. Dabei sollte man insbesondere bei Marketing-Texten nicht an der falschen Stelle sparen.

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